La rhétorique de la publicité

La répétition

Redondance d’un mot. « Écoutez… écoutez… » — Balladur.

L’allitération

Répétition d’une même consonne. « Saucisse sèche, sans savoir sécher… » — Justin Bridou.

La tautologie

Définir le même par le même ; joue sur le prestige du produit. « Le cognac, c’est le cognac. » / « Elle est bonne, et en plus elle est bonne » — Lesieur.

La rime

Répétition régulière d’une syllabe.

La paronomase

Rapprocher des mots presque homonymes, voisins par la sonorité mais non par le sens. « Entremont, c’est autrement bon. » / « Légal, le goût » — Café Légal.

Le calembour

Rapproche des mots semblables en apparence mais de sens différents. « BHV, l’âge du faire. »

L’antanaclase

Voisine du calembour, joue sur la polysémie de la phrase. « Le père Noël a mis le paquet. » / Cutty Sark : « le scotch qui préfère un établi en désordre à un ordre établi. »

L’onomatopée

Mot formé par imitation du son naturel. « Crack, Boom, Snif… »

La synecdoque

Désigner un tout par l’une de ses parties, ou l’inverse. « Des millions de dents l’ont choisi » — Freedent.

La métonymie

Désigner un objet par le nom d’un autre, les deux ayant un lien habituel (contenu / contenant, effet / cause). « L’eau des tables légères » — Badoit.

La métaphore

Désigner une chose au moyen du nom d’une autre. En publicité, son emploi est risqué : on tombe facilement dans le cliché.

L’hyperbole

Une métaphore avec exagération : on en dit plus qu’on ne le pense. « J’ai mille choses à vous dire ; je suis mort de fatigue… » Elle peut être visuelle.

La litote

Exprimer le moins pour signifier le plus. « Ma humble demeure. »

L’euphémisme

Masque le caractère pénible d’un mot par un synonyme plus neutre. « Il nous a quittés » [il est mort].

L’hypallage

Transposition grammaticale attribuant à des mots des termes qui reviennent à d’autres par le sens. « Liberté des prix » [des commerçants] — Télécom. / « Je prends la vie avec 1 sucre et demi » — Le Sucre.

L’oxymore

Rapprocher des mots contraires pour créer une expression paradoxale. « Un pauvre riche ; un tragique sourire. »

La prétérition

Annoncer qu’on ne va pas parler d’une chose, précisément pour en parler davantage. « Quand on a 4 millions de lecteurs, a-t-on besoin de faire de la pub ? »

La prolepse

Énoncer les objections de l’adversaire avant lui, pour les retourner contre lui. On devance les arguments de la concurrence pour mieux les anéantir.

L’inversion

Changer l’ordre des termes. « Un grand homme pour un homme grand. »

L’ellipse

Omission d’un ou plusieurs mots ; met l’accent sur ce qui est seul montré.

L’asyndète

Forme d’ellipse qui supprime le lien logique. « Briquet Bic. »

La réticence

Interrompre la phrase pour laisser au destinataire le soin de la compléter, de s’impliquer. « Connexion, des mecs qui en ont… »

L’antithèse

Opposition fondée sur la répétition de deux mots, deux idées, de l’avant et l’après. « Taille fine à 0 %, virée à 100 %. »

L’anacoluthe

Rupture de construction dans l’ordre du discours. « Pour les hommes qui aiment les femmes, qui aiment les hommes. » [parfum]

L’allégorie

Suite de métaphores qui, sous forme de description ou de récit, communiquent une volonté abstraite. (Guernica…)

L’ironie

Dire le contraire de ce que l’on veut dire — non pour mentir, mais pour railler.

L’humour

Le décalage comme ressort de connivence avec le destinataire.

La prosopopée

Prêter la parole à des êtres absents ou inanimés.

Le paradoxe

Présenter ce que l’on pense sous une forme contraire à l’opinion publique. « Ça ne marchera jamais » — Renault. / « Une barre de chocolat pour faire fondre le cholestérol ? » — Gayelord Hauser.