Notions de psychosociologie

Postulat : l’action humaine est d’abord gouvernée par des éléments extérieurs. Des stimuli venus du dehors déterminent le comportement — l’action est une réaction face à un stimulus.

Pavlov montre qu’un chien apprend de nouveaux comportements si l’on manipule les stimuli systématiquement. Watson soutenait qu’avec la récompense et la punition bien dosées, on peut modeler le comportement des enfants.

Le conditionnement selon Pavlov

On associe de façon répétée deux stimuli : S1 = nourriture, S2 = son de cloche. S1 + S2 → R (salivation). Après plusieurs associations, S1 supprimé, S2 seul (cloche) → R (salivation).

S1 nourriture + S2 cloche → R salivation · puis S2 cloche → R salivation

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Quand deux émetteurs utilisent les mêmes stimuli (musique, slogan, scénario), c’est le plus ancien — ou le plus fréquent — qui en tire les bénéfices. Avec le temps, la réponse s’atténue : c’est la phase d’extinction ; un simple rappel du stimulus rétablit le conditionnement.

Le matraquage publicitaire — trois degrés

De nombreux théoriciens rejettent la prépondérance de l’environnement et mettent l’accent sur les processus mentaux : c’est la perception qu’ont les gens des événements qui influe le plus sur leur comportement. Lewin, le premier, propose une théorie où ce qui détermine le comportement est la façon dont l’individu se représente le monde.

Le modèle cognitiviste donne une place prépondérante à l’intellect, mais fait l’impasse sur les variables affectives.

La dissonance cognitive

Théorie de Festinger (1957) : l’individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance surgit quand convictions et comportements sont remis en cause, provoquant un inconfort qu’il cherche à réduire.

Exemple — Années 1950 : une femme annonce la fin du monde et demande à son groupe de se déposséder de ses biens. Au jour dit, rien. Pour rétablir l’équilibre, elle affirme aux médias que leur attitude a sauvé le monde.

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L’intensité dépend du produit : il doit être assez impliquant, sinon une information contradictoire ne perturbe pas. Face à une information dissonante, le consommateur : l’évite (cigarettes, sécurité routière), en réduit la portée par réinterprétation, ou met en cause la crédibilité de la source.

D’origine sociologique : ce sont les rôles qui influent le comportement. Les gens sont vus comme les acteurs d’une pièce de théâtre ; si chacun joue son rôle, la société est harmonieuse.

Ces théories se préoccupent des règles qui régissent les relations, et remettent en cause l’idée traditionnelle selon laquelle la personnalité serait déterminante.