Le postulat de cette théorie, est que l'action humaine est d'abord gouvernée par des éléments extérieurs. Ce sont des stimulis provenant de l'extérieur qui vont déterminer le nature du comportement humain. Ainsi l'action humaine peut être considérée comme une réaction face à un stimuli.

Pavlov a appuyé cette position, et a démontré que le chien pouvait apprendre de nouveaux comportements, si l'expérimentateur manipule les stimulis d'une manière systématique. Aussi, Watson soutenait qu'en utilisant la récompense et la punition de manière judicieuse, il était possible de modeler et de former le comportement des enfants.

LE PROCESSUS DE CONDITIONNEMENT SELON PAVLOV

L'expérience consiste à associer de manière répétée dans le temps 2 stimulis à un chien : S1 = nourriture ; S2 = son de cloche. Le résultat de S1+S2 = R (salivation). Après plusieurs associations de S1+S2, il a supprimé S1 et a obtenu S2 (cloche) = R (salivation) .

LE BÉHAVIORISME RADICAL

Ils soutiennent que le comportement humain s'explique entièrement en fonction de l'environnement (Skinner).

LE NEO-BEHAVIORISME

Ils croient plutôt que les processus psychologiques tels que les sentiments, la pensée, la motivation doivent être pris en considération. Ils sont d'accord sur le postulat de base Béhavioriste qui affirme que les mécanismes internes sont déclenchés par les événements du monde extérieur. Mais ils pensent que la récompense et la punition influent sur les attitudes et les sentiments qui à leur tour influent sur les actions. Souvent les gens aiment croire qu'ils accomplissent des choses parce qu'ils ont envie de le faire. Cependant, avoir envie de le faire peut dépendre de la spécificité de la situation. Ces théoriciens soutiennent qu'en comprenant mieux l'effet des événements environnementaux, il devient possible de prévoir leurs influences. On peut alors exercer un contrôle sur les événements afin que les gens soient amenés à avoir envie d'agir d'une façon plutôt que d'une autre.

APPLICATIONS DANS LA PUBLICITÉ

Lorsque deux émetteurs utilisent les mêmes stimulis (musique, slogan, scénario), les lois du conditionnement nous permettent de dire que c'est l'émetteur le plus ancien, ou bien le plus présent par sa fréquence d'apparition qui en tirera les bénéfices.

Au bout d'un certain temps, la réponse au stimulus s'atténue. C'est la phase d'extinction ; il suffira d'un rappel du stimulus initial pour rétablir le conditionnement.

Le matraquage publicitaire : 3 degrés peuvent apparaître :

Le matraquage direct : c'est la répétition d'un mot dans un message publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps relativement court.

Le matraquage semi-direct : Il décline un même thème de campagne en un même temps, ou il y recour à la complémentarité des médias (spots TV, radio, magazines, affiches...) lors d'une même campagne.

La matraquage indirect : Il applique des principes décelables uniquement à l'analyse (reprise des couleurs du logo dans le visuel, nom de la marque réparti sur toute l'annonce-presse, packaging...) Cette méthode est rarement utilisée seule, si ce n'est pour des produits à faible implication.

De nombreux théoriciens rejettent le point de vue Béhavioriste sur la prépondérance des influences envers l'environnement. Ils préfèrent une perspective ou ont met l'accent sur les processus mentaux, sur l'effet de la pensée et des interprétations des gens selon leur activité sociale. Ces théoriciens pensent que la perception des gens ont sur les événements constitu ce qui influe le plus sur leur comportement. Ce sont les constructions mentales qui influent les conduites. Lewin est le premier sociologue à avoir proposé une théorie du comportement humain. Pour lui, ce qui détermine le comportement, c'est la facon dont l'individu se représente le monde sur le plan psychologique. Les gens construisent leur monde de différentes façons, ces constructions psychologiques influent de façon décisive sur les actions des individus. Le modèle cognitiviste donne une place prépondérante à l'intellect ou à l'activité de pensée, mais il fait impasse sur les variables affectives.

LA DISSONANCE COGNITIVE

Cette théorie américaine élaborée par un psychosociologue (Festinger)1957, postule que l'individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est provoquée quand les convictions et les comportements de l'individu sont remis en cause. Cela a pour conséquence l'inconfort psychologique, qu'il tente de réduire.

Exemple : dans les années 1950, une femme annonce la fin du monde proche. Un groupe se constitua autour d'elle. Elle demande à son groupe de se déposséder de tous les biens matériels afin d'être sélectionné en tant qu'être saint après la mort. Au jour de la fin du monde, rien ne se passe. Pour rétablir l'équilibre de la dissonance avec la réalité, elle affirme dans les médias que leur attitude à sauvé le monde.

Éléments cognitifs

La dissonance cognitive arrive lorsque 2 éléments de la pensée sont en contradictions entres eux.

APPLICATION DANS LA PUBLICITÉ

L'intensité de la dissonance cognitive dépend de la nature du produit, ce dernier doit être suffisamment impliquant pour le consommateur, sinon une information même contradictoire avec son système de pensée ne le perturbera pas.

Quelles sont les réactions du consommateur quand il est dans une situation où il reçoit des informations en contradiction avec son système de pensée ?

- Le consommateur évite toute information qui peut le perturber (ne voit pas, ne mémorise pas) : cigarettes, sécurité routière...
- Il réduit la portée de l'information dissonante, en l'interprétant pour la rendre moins dérangeante.
- Le consommateur peut remettre en cause la crédibilité de la source d'information dissonante.

Un message trop dissonant ne sera pas vu, la solution étant de faire une approche indirecte par l'entourage :