Les formes de la publicité

Ici le consommateur est avant tout un être rationnel : son achat dépend d’un jugement réfléchi, d’un calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L’objectif de la publicité est de convaincre par des arguments rationnels — informer, expliquer — en mettant en évidence le besoin à satisfaire.

Cette stratégie est aujourd’hui critiquée : la décision d’achat n’est pas toujours rationnelle ; avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information différencie mal ; enfin l’individu tend à rejeter ce type d’annonce parce qu’il refuse l’influence publicitaire.

Postulat : le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux, chacun avec ses normes. La stratégie consiste à conférer au produit ou à la marque les signes d’un groupe valorisant. La publicité agit alors sur le renforcement ou le changement d’une norme, et met en jeu les motivations et les freins liés à sa modification.

Exemple — Le Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Motivations : ne pas se déplacer, accès au compte chez soi, ne pas voir son banquier. Frein : comportement antisocial.

Exemple — Alcatel vend un mobile qui vibre (signal silencieux). Motivations : discrétion, ne nuit pas à l’entourage, l’esbroufe. Frein : obligation d’un contact physique avec le téléphone pour le sentir.

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n’est ni rationnel, ni conscient : il est passif, soumis au conditionnement, et adopte des réflexes par habitude. Elle se réfère à Pavlov et au béhaviorisme, selon lequel l’homme serait un animal éduqué.

L’objectif est de créer un automatisme chez le consommateur, par l’omniprésence de l’identité du produit — la technique du matraquage publicitaire. Les critiques y ont dénoncé l’image dévalorisante de la publicité qu’elle ancre chez les gens.

Elle se fonde sur une approche psychologique de l’individu. En termes sémiologiques, on parle d’une publicité de la connotation : elle suggère, ne fait pas appel à la raison mais aux sens, et donne un grand pouvoir à l’image (puissance projective qui influence l’inconscient).

Les mécanismes à l’œuvre — la deuxième topique de Freud (1923)

Les pulsions — poussée énergétique qui fait tendre l’organisme vers un but

Le principe de plaisir / déplaisir

C’est l’instance du ça qui est à l’œuvre. On l’utilise quand il faut prendre plaisir. « Rugir de plaisir » — Lion / « C’est si bon que c’est presque un péché » — Winston. Le plaisir est d’autant plus fort qu’il est teinté de transgression.

Le fantasme

Scénario imaginaire où le sujet est présent, figuré de façon plus ou moins déformée : l’accomplissement d’un désir inconscient.

La projection

Le sujet expulse de soi et localise dans l’autre des qualités, sentiments ou désirs qu’il méconnaît ou refuse en lui. À l’œuvre dès qu’on lit une image. Le texte joue alors une fonction d’ancrage (Barthes) : il dirige le sens et limite la projection. Effet conatif : la mémorisation.

L’identification

Le sujet assimile une propriété de l’autre et se transforme partiellement sur son modèle. La publicité anecdotique donne au consommateur l’impression de se reconnaître dans des situations assez avantageuses pour qu’il ait envie de s’y identifier : l’image idéalisée de soi, l’idéal du moi.

Limite — la publicité suggestive peut devenir trop peu spécifique au produit, se concentrant sur le désir mis en jeu plutôt que sur la qualité, jusqu’à trop s’éloigner du produit.