4 théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.

Publicité informative / Publicité intégrative / Publicité mécaniste / Publicité suggestive




LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire) APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins liés à la modification des normes.

Exemple : Credit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web.

Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier
Frein : Comportement antisocial.

Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.
Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.

LA PUBLICITÉ MÉCANISTE
Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)

QUELS SONT LES MÉCANISMES A L'OEUVRE DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ?

On peut se référerà la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923).

Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.
Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça, et les interdits du Surmoi.
Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation).

Les pulsions de Freud : poussé énergétique et motrice qui fait tendre l'organisme vers un but.

Pulsions d'autoconservation : pulsion du moi, il vise à la sauvegarde de l'individu.
Pulsions sexuelles : reproduction de l'espèce. Rapports avec la Libido.
Pulsions de vie : EROS. Créations artistiques...
Pulsions de mort : THANATOS. Pulsion agressive de destruction (dirigées contre soi ou vers les autres)

LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR : Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du ça qui est à l'oeuvre.On l'utilise dans les publicités ou il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion / (C'est si bon que c'est presque un péché) Winston. Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté de transgression.

LE FANTASME : C'est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon + ou - déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient.

Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel)
Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces...)

LA PROJECTION

La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des personnages + ou - identifiés. Le texte dans une image à une fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif (mémorisation).

L'IDENTIFICATION

C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages,des comportements suffisamment avantageux pour que le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi.

La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner du produit.





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