La publicité suggestive se fonde sur
une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique
on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère,
qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce
type de publicité donne un grand pouvoir à l'image
(puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)
QUELS SONT LES MÉCANISMES
A L'OEUVRE DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ?
On peut se référer à la
deuxième topique psychanalytique de Freud (1923).
Le ça : c'est le siège des pulsions.
Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance
la plus profonde, celle à partir de laquelle les
autres instances se seraient formées par différenciation.
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Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente
et inconsciente. Il doit gérer la réalité,
les besoins. Il est le médiateur entre les désirs
issus du ça, et les interdits du Surmoi. |
Le Surmoi : intériorisation des interdits
(l'éducation). |
Les pulsions de Freud : poussé énergétique
et motrice qui fait tendre l'organisme vers un but.
Pulsions d'autoconservation : pulsion du moi,
il vise à la sauvegarde de l'individu. |
Pulsions sexuelles : reproduction de l'espèce.
Rapports avec la Libido. |
Pulsions de vie : EROS. Créations artistiques... |
Pulsions de mort : THANATOS. Pulsion agressive
de destruction (dirigées contre soi ou vers les
autres) |
LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR : Ce principe
utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du ça
qui est à l'oeuvre. On l'utilise dans les publicités
ou il faut prendre plaisir : (Rugir de
Plaisir) Lion / (C'est si
bon que c'est presque un péché) Winston.
Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté
de transgression.
LE FANTASME : C'est un scénario
imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon
+ ou - déformé par le processus de défense.
C'est l'accomplissement d'un désir inconscient.
Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance,
de la performance (voiture, audiovisuel)
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Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles
de Freud (parfums, glaces...)
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LA PROJECTION
La projection est une opération par laquelle
le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou
chose, des qualités, des sentiments, des désirs
qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection
est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il
peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant
en jeu des personnages + ou - identifiés. Le texte dans
une image à une fonction d'ancrage (selon Barthes), il
dirige le sens et donc limite la projection de l'image. La projection
a un effet conatif (mémorisation).
L'IDENTIFICATION
C'est un processus psychologique par lequel un
sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre
et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle
de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans
les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur
l'impression de se reconnaître dans des situations, des
personnages,des comportements suffisamment avantageux pour que
le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation
imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est
l'idéal du moi.
La publicité suggestive a des limites,
car elle peut conduire à des publicités trop peu
spécifiques au produit en se concentrant non pas sur
la qualité du produit, mais sur le désir mis en
jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner
du produit.
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