Modèles de communication — Les mécanismes de la publicité

Shannon & Weaver

Le modèle de Shannon et Weaver (1949)

Shannon était ingénieur, Weaver philosophe. Leur souci : régler la transmission télégraphique — le signal doit arriver à la cible aussi proche que possible de la source. Il peut être brouillé, déformé par le bruit. La communication est réduite à la transmission d’une information.

SOURCE → CODAGE → MESSAGE → (bruit) → DÉCODAGE → DESTINATAIRE

Avantage

Met en lumière les facteurs qui perturbent la transmission (le bruit).

Inconvénient

Schéma simpliste : il ignore la pluralité des récepteurs, laisse de côté le psychologique et le sociologique, et n’a aucune boucle de rétroaction.

Lasswell

Le modèle de Harold D. Lasswell

L’un des premiers à s’intéresser à la communication de masse. On décrit une action de communication en répondant à : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui, et avec quel effet ?

Qui

Étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer).

Dit quoi

Le message, l’analyse de son contenu.

Par quel canal

L’ensemble des techniques qui diffusent l’information et la culture.

À qui

L’audience, les publics — analyse selon variables (âge, sexe…).

Avec quel effet

Analyse de l’influence du message sur l’auditoire.

Le modèle conçoit la communication comme un processus d’influence et de persuasion.

Avantage

Dépasse la simple transmission : la communication devient un processus dynamique, une suite d’étapes ayant chacune sa problématique. Met l’accent sur la finalité et les effets.

Limites

Modèle assez simpliste, limité à la dimension persuasive et autoritaire. Aucune rétroaction ; contexte social et psychologique absent.

Avec ces deux modèles, la communication reste un processus linéaire centré sur le transfert d’information, hors contexte. Héritiers d’une tradition béhavioriste, ils différencient totalement émetteur et récepteur, et tiennent ce dernier pour passif — ce qui est tronqué : il existe une inter-influence.

Riley & Riley

De nouveaux concepts — Riley & Riley

En introduisant le contexte et le feedback, des chercheurs corrigent les défauts des premiers modèles. Riley & Riley rappellent que nous appartenons à des groupes : émetteur et récepteur sont restitués dans des groupes primaires (famille, communauté) qui influent la façon de voir et de juger, et évoluent eux-mêmes dans un contexte social.

Avantage : l’apparition d’une boucle de rétroaction entre émetteur et récepteur — un phénomène de réciprocité, d’inter-influence.

Le feed-back — Wiener et la cybernétique

Le feed-back désigne la réaction du récepteur au message et son retour vers l’émetteur. Il fait passer d’une vision linéaire à un processus circulaire.

Feed-back positif

Accentue un phénomène, effet boule de neige (énervement entre deux personnes).

Feed-back négatif

Phénomène de régulation qui maintient la relation en équilibre.

Jakobson

L’échange langagier — l’apport de Jakobson

Les linguistes rompent avec la perception mécaniste : la communication implique de nombreux facteurs aux fonctions diverses, qui tous concourent à la signification. Jakobson développe une réflexion sur le message dans la communication verbale, à partir de six facteurs : le destinateur, le message, le destinataire, le contexte, le code, le contact.

DESTINATEUR · MESSAGE · DESTINATAIRE · CONTEXTE · CODE · CONTACT

Le message suppose un codage et un décodage (d’où le code). Le contact est la liaison physique et psychologique entre les interlocuteurs. Le contexte est l’ensemble des conditions sociales. À ces six facteurs répondent six fonctions.

Expressive

Informe sur la personnalité de celui qui transmet : volonté d’exprimer pensées et critiques (communication de crise).

Conative

Pousse le destinateur à agir sur le destinataire (inciter, émouvoir). « Avec Carrefour, je positive. »

Phatique

Relative au contact : provoque et maintient la liaison. En publicité, souvent visuelle (couleurs flashy), ou via les figures de rhétorique.

Métalinguistique

L’échange porte sur le code lui-même : utiliser un langage pour en expliquer un autre — fonction de traduction. « Est-ce que vous me suivez ? » / un slogan anglais dans une pub française rappelle l’origine de la marque.

Référentielle

Orientée vers le contexte, dont dépend le message.

Poétique

Se rapporte à la forme du message, qui a une valeur expressive propre. « Puis-je me permettre d’emprunter votre crayon ? » / « File-moi ton crayon. »

Ces fonctions ne s’excluent pas, elles se superposent. Trois (expressive, conative, phatique) relèvent du langage analogique — la relation. Trois (référentielle, métalinguistique, poétique) relèvent du langage digital — le contenu.